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Après Space X, le nouveau projet fou d'Elon Musk
Au moment où ses fusées relancent l'Amérique dans la course à l'espace, on accorde davantage de crédit au milliardaire mégalo-visionnaire quand il annonce de nouvelles batteries qui pourraient révolutionner l'automobile. Mais des interrogations demeurent sur la valorisation boursière de Tesla et les méthodes de son PDG
Par
Pierre de Gasquet (Les Echos)
Publié le 12 juin 2020 à 7h02Mis à jour le 12 juin 2020 à 9h32
À tout seigneur, tout honneur. Pour le lancement du premier vol habité de SpaceX , la société spatiale d'Elon Musk, le 30 mai, la Nasa a ressorti son logo écarlate mythique des années 1970, baptisé The Worm (le ver). Deux Tesla Model X immaculés aux couleurs de l'agence spatiale ont conduit les astronautes jusqu'au pas de tir de Cap Canaveral, sous l'oeil vigilant de Donald Trump. Il en va de l'art du marketing d'Elon Musk.
L'homme qui a placé en orbite autour du Soleil, en février 2018, une Tesla Roadster rouge qui s'écrasera sur Terre dans quelques dizaines de millions d'années, ne lésine jamais sur les moyens. Avec ses portes « en faucon », le Model X 100% électrique (à 90 000 dollars) est la « locomotive du futur » du constructeur californien, dont la capitalisation boursière, dix ans après sa première cotation, se rapproche désormais des 170 milliards de dollars - huit fois celles de PSA et Renault réunies.
La « million-mile battery »
« Ce sera une des journées les plus excitantes dans l'histoire de Tesla », a prévenu Elon Musk. La pression monte comme pour la bataille du gouffre de Helm dans Le Seigneur des anneaux, dont le milliardaire est un fan déclaré. Initialement prévu à la mi-mai, le « Battery Day » a été reporté à juin pour cause de coronavirus. De source proche du constructeur californien, Elon Musk prépare le lancement d'une nouvelle batterie « révolutionnaire » (la « million-mile battery ») qui pourrait changer la donne pour l'électrification des véhicules en réduisant drastiquement les coûts.
Pas de rupture majeure - Tesla utilisera encore des batteries lithium-ion - mais une évolution notable des composants de la « chimie » proposée par le constructeur californien. Cette batterie aurait une durée de vie approchant les 1,6 million de km et un coût de production qui rendrait les futures Tesla presque aussi abordables que des véhicules à essence ou diesel. Selon les premières indiscrétions, Tesla a mis au point un nouveau type de cellule (« sans languettes ») qui augmente la résistance de la batterie et plusieurs chimies novatrices avec les chercheurs de l'université de Dalhousie, au Canada. Première étape : remplacer le cobalt, un composant extrêmement onéreux, par du phosphate de fer lithié dans les batteries de ses Model 3 fabriqués en Chine.
Accélérer la transition énergétique
« C'est une étape importante car elle va permettre de rendre la voiture électrique abordable en la mettant au même prix que la voiture thermique. À terme, elle va être même moins chère, car elle est plus simple que la voiture thermique, avec 40% de composants en moins », explique Michaël Valentin, un ancien de McKinsey, cofondateur du cabinet d'intelligence opérationnelle OPEO, auteur d'un essai remarqué sur Le Modèle Tesla (1). Pour ce dernier, « la mission de Tesla est d'accélérer la transition vers les énergies durables. Il ne se pose pas seulement en constructeur d'automobiles, il s'impose en acteur de la transition énergétique. »
Les récentes et violentes turbulences du marché pétrolier compliquent certes le jeu.« L'objectif d'une parité coût entre des véhicules thermiques et des batteries à 100 dollars le kWh est en train d'évoluer car le pétrole risque de rester longtemps à moins de 60 dollars le baril, ce qui va impliquer une parité à un niveau plus faible », nuance ainsi Bertrand Rakoto, consultant du cabinet Psycar, basé à Detroit. « Tesla ne possède pas une chimie spécifique. Jusqu'ici, il propose celle des batteries les plus performantes, mais aussi les plus instables. En Chine, il veut passer d'une chimie NCA (lithium-nickel-cobalt-aluminium) à la chimie LFP (lithium-fer-phosphate) déjà proposée à une époque par Renault-Nissan-Mitsubishi », relativise l'expert, pour qui « comme pour le million de robots-taxis annoncé il y a un an pour 2020, il faut se méfier des effets d'annonce d'Elon Musk ».
La « traction tentaculaire »
Actuellement, les batteries représentent environ un tiers de la valeur d'un véhicule électrique, les producteurs asiatiques (CATL, Panasonic, BYD…) trustant l'essentiel du marché mondial. Ce dernier devrait se monter, d'ici à 2030, « à 45 milliards d'euros, dont 25% liés au marché européen », indique Xavier Mosquet, patron du Boston Consulting Group (BCG) à Detroit et l'un des principaux inspirateurs de l'Airbus des batteries européen avec Patrick Pélata (ex-Renault). Pour Michaël Valentin, la vraie innovation qui va révolutionner l'industrie automobile, c'est toutefois ce qu'il appelle la « traction tentaculaire », le business model en réseau, un des sept piliers du modèle Tesla qui impacte profondément les organisations : « Elon Musk vient du numérique et veut accoler des services de partage d'énergie à ses modèles de voitures. »
Avec le rachat de SolarCity en 2018 pour 2,6 milliards de dollars, Tesla s'est positionné sur les réseaux d'énergie. Le constructeur a laissé entendre qu'il pourrait recycler ses nouvelles batteries dans ses Powerpacks et Megapacks, ses dispositifs de stockage d'énergie éolienne ou solaire, avant sa redistribution dans le réseau. Ce virage décisif a été consolidé en 2019 par le rachat de Maxwell Technologies, spécialiste du supercondensateur et de composants de batteries, basé à San Diego, et du canadien Hibar Systems, expert des petites cellules. Malgré ses 6 milliards de dollars de pertes cumulées depuis sa création en 2003, Tesla pèse désormais quatre fois plus lourd en Bourse que General Motors, sept fois plus que Ford.
Un nouveau modèle industriel
Pour Michaël Valentin, la valorisation de Tesla restera forcément très fluctuante, au gré des annonces, mais la crise sanitaire et économique, et les débats sur le « monde d'après », renforcent la crédibilité d'Elon Musk : « La crise du coronavirus a plutôt renforcé le modèle de la voiture électrique et la vision d'Elon Musk. C'est un des seuls constructeurs qui a continué à gagner des parts de marché pendant la crise. » Même si certains analystes jugent encore cette valorisation « totalement aberrante », rapportée à des ventes totales de 367 500 véhicules en 2019 (sur un parc total de 1 million d'unités vendues en douze ans), l'objectif de Tesla reste d'évoluer vers les zones de capitalisation des ténors de la tech.
Pour Valentin Michaël, qui le compare volontiers à Steve Jobs, Elon Musk a carrément inventé un nouveau modèle industriel, que l'on peut qualifier de « teslisme, qui a vocation à faire école en contribuant à dégager les grandes tendances de la quatrième révolution industrielle ». Il se substituerait au « toyotisme » (les principes clés du système Toyota), le modèle dominant depuis quarante ans dans de nombreuses entreprises industrielles, en « proposant un système d'organisation disruptif » qui risque de laisser loin derrière le concept européen d'Airbus des batteries.
« Quand Elon Musk investit dans une gigafactory, il s'agit de 4 à 5 milliards de dollars. Et celle de Shanghai, construite en un an, est déjà en phase de production. Or on parle de 5 à 6 milliards d'euros pour construire l'Airbus des batteries d'ici à 2025 : ce n'est pas du tout à l'échelle en termes de montant et de vitesse », estime Michaël Valentin. Selon lui, la stratégie européenne ne va pas faire peur à Elon Musk, « qui a quatre ou cinq ans d'avance sur les batteries ».
Plus qu'un dirigeant, un gourou
À 48 ans, le patron de Tesla reste donc gonflé à bloc. Suite au lancement réussi de la fusée Falcon-9 de SpaceX, qui n'a pourtant rien à voir avec l'automobile, l'action Tesla s'est appréciée de 10% en quelques jours. « La cote de l'action a plus de lien avec les exploits de Musk qu'avec la réelle santé de l'entreprise », observe un analyste. Dopé par cette dernière prouesse, le milliardaire visionnaire mise désormais sur son « Battery Day » pour convaincre tous ceux qui restent sceptiques. Ceux qui questionnent non seulement la qualité des voitures, non seulement la viabilité financière de l'entreprise, mais jusqu'à sa « raison d'être ».
Des chercheurs du MIT ont ainsi mis en cause l'utilité écologique de ses véhicules en comparant les émissions de CO2 totales du Model S et de deux autres voitures thermiques tout au long de leurs cycles de vie respectifs. Mais les experts restent divisés, il est vrai, sur le sujet. Pas de quoi ébranler le milliardaire, grand fan de Tolkien et d'Isaac Asimov. Plus qu'un dirigeant, c'est un gourou. Avec ses 34,6 millions de followers sur Twitter et ses vidéos sur YouTube, il assume lui-même une grande part de la communication externe de l'entreprise .
La Gigafactory de Berlin sur les rails
C'est un des gros enjeux « réputationnels » de Tesla. Les travaux de la nouvelle méga-usine allemande ont été retardés par la présence d'une espèce rare de chauve-souris et d'oiseaux nicheurs protégés sur le site proche du nouvel aéroport de Berlin. Mais l'ouverture reste prévue pour juillet 2021. Le dossier de la Gigafactory de Berlin, la quatrième après celles de Reno (Nevada), Buffalo (Etat de New York) et Shanghai (Chine) n'a pas été sans difficulté. Le constructeur a dû revoir sa copie face aux 360 objections soulevées par l'enquête publique. Afin de compenser la perte de 300 hectares de forêt de pins rasés sur le site de Grünheide (photo ci-dessus), Tesla s'est engagé auprès du Land de Brandebourg à replanter trois fois plus d'arbres feuillus. À la clef de ce chantier, qui était en concurrence avec un site français en Alsace : un investissement de 4 milliards de dollars et 12 000 emplois.
Des méthodes de management contestées
Non sans provocations, comme quand il fume du cannabis lors d'une interview diffusée en direct sur un podcast. Sans compter le décalage entre son aura de visionnaire et ses méthodes de management contestées, qui font les choux gras de la presse spécialisée américaine. « Le pire, c'est la toxicité que crée Elon Musk : des objectifs irréalistes, sans plan réaliste pour les atteindre », ont récemment confié, sous le sceau de l'anonymat, une dizaine de managers, « heureux d'avoir été licenciés », au site Business Insider. « La plupart des strates hiérarchiques sont occupées par des anciens consultants qui n'ont aucune expérience de l'industrie. On ne corrige jamais les problèmes quand le 'hardware' est mal assemblé. Il y a une bonne part de négligence par rapport à ce qui est mis sur la route », révèle un proche de Tesla.
Sur les îles Samoa américaines, Tesla a installé un Powerpack (stockage d'énergie) en plus de panneaux solaires. Le gouvernement local a fait appel au californien pour mettre en oeuvre son indépendance énergétique.
Sur les îles Samoa américaines, Tesla a installé un Powerpack (stockage d'énergie) en plus de panneaux solaires. Le gouvernement local a fait appel au californien pour mettre en oeuvre son indépendance énergétique.DR
Même Jérôme Guillen, le bras droit français d'Elon Musk, un ancien de Daimler chargé, en 2018, d'accélérer les cadences, semble disposer d'une autonomie limitée. « Elon Musk est condamné à polir constamment sa légende personnelle au service de son ego, car le récit qu'il vend est central pour le financement de Tesla : les fonds de capital-risque soutiennent le jockey, pas le cheval », résume Edward Niedermeyer, auteur d'un livre décapant sur les méthodes de management de l'homme d'affaires (Ludicrous : The Unvarnished Story of Tesla Motors, BenBella Books, 2019).
Force dominante
Elon Musk, despote mégalo ? « Je suis ta femme, pas ton employée », aimait lui rappeler sa première épouse, Justine, auteure de livres fantastiques qui lui a donné cinq enfants avant leur divorce en 2008. « Si tu étais mon employée, je t'aurais virée sur le champ », lui répondait-il. Pour fêter l'arrivée de son sixième enfant, né il y a quelques semaines de son union avec la chanteuse canadienne électro Grimes, de dix-sept ans sa cadette, Elon Musk a décroché un bonus en stock-options de 720 millions de dollars, qui vient encore arrondir sa fortune potentielle, évaluée à 38 milliards de dollars. En revanche, les salariés de Tesla ont encaissé des baisses de salaires de 10 à 30% au deuxième trimestre pour permettre à la société de mieux surmonter l'impact de la pandémie.
Quand le PDG a lui-même déclaré que le cours de l'entreprise était surévalué, faisant chuter l'action de 10% une journée, les mauvaises langues ont assuré que c'était pour dissuader ses cadres de vendre massivement leurs titres. Sans cacher que « tout ce que Musk fait comporte des risques dramatiques » (2), son biographe, Ashlee Vance, estime qu'« en 2025, il est très possible que Tesla aligne une gamme de cinq ou six modèles et soit la force dominante d'un marché électrique en forte expansion ». À condition, désormais, de mettre ses batteries sur orbite…
Les 5 tweets les plus controversés de Musk
Avril 2018 : Elon Musk reconnaît avoir succombé à l'« erreur » de l'automatisation excessive de l'usine de Fremont, en Californie, en manquant son objectif déclaré de production de 5 000 Model 3 par semaine.
Septembre 2018 : La Securities and Exchange Commission (SEC) poursuit Elon Musk sur des soupçons de « déclarations fausses ou trompeuses », après qu'il a tweeté un projet de retirer Tesla de la cote pour 420 dollars l'action. Musk affirme ensuite qu'il a fixé cet objectif de prix après avoir appris « l'importance de ce chiffre dans la culture de la marijuana et avoir pensé que sa petite amie trouverait cela drôle ».
Février 2019 : La SEC épingle de nouveau un tweet où il déclare que « Tesla faisait zéro voiture en 2011, mais va en faire environ 500 000 en 2019 ». Il rectifie le tir en disant qu'il voulait parler d'un taux de production annualisé, c'est à dire 10 000 voitures par semaine, mais que les livraisons pour l'année restent estimées à 400 000.
Avril 2019 : Elon Musk promet la mise en service d'un million de robots-taxis (véhicules autonomes) sur les routes en 2020. Objectif difficile à entrevoir aujourd'hui…
Mai 2020 : Le milliardaire juge lui-même la valeur de l'action de Tesla « trop élevée » et fait chuter son cours de 10% en une séance au grand dam des investisseurs.
Par Pierre de Gasquet
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La technologie est similaire et les difficultés restent les mêmes.
